ECの利益率の目安は？構成要素や考え方、改善方法について解説

EC事業の成功には、利益率の理解と改善が不可欠です。低い利益率に悩んでいたり、目標とする利益率を達成できていないEC事業者様も多いのではないでしょうか？この記事では、ECの利益率について、その定義から計算方法、業界別の平均値、そして具体的な改善策までを網羅的に解説します。

この記事を読むことで、EC事業における利益率の全体像を掴み、自社の現状を分析し、改善のための具体的な施策を立案できるようになります。売上高、原価、販管費といった構成要素を理解し、損益分岐点や顧客生涯価値（LTV）、ユニットエコノミクスといった重要な指標を学ぶことで、利益率向上のための戦略的な意思決定が可能になります。さらに、ShopifyやBASEなどの主要ECプラットフォームにおける利益率の考え方や、利益率改善に役立つツールやサービスも紹介します。具体的な数値例や成功事例も交えながら解説することで、明日からすぐに実践できるノウハウを提供します。

1. ECの利益率とは

ECサイトを運営する上で、利益率はビジネスの成功を測る重要な指標です。EC利益率は、売上高から費用を差し引いた利益が、売上高に対してどれくらいの割合を占めているかを示す数値です。この数値が高いほど、効率的に利益を上げていることを意味し、事業の安定性や成長性を評価する上で重要な要素となります。

1.1 EC利益率の定義

EC利益率は、一般的に以下の式で計算されます。

（利益 ÷ 売上高） × 100 = 利益率 (%)

ここでいう「利益」は、計算に用いる利益の種類によって、粗利益、営業利益、経常利益、純利益のいずれかになります。それぞれの利益と売上高を用いることで、粗利益率、営業利益率、経常利益率、純利益率が算出されます。どの利益率を用いるかによって、事業の収益性を多角的に分析することができます。

1.2 EC利益率の種類（粗利益率、営業利益率、経常利益率、純利益率）

EC利益率には、主に以下の4種類があります。

利益率の種類	計算式	意味
粗利益率	（粗利益 ÷ 売上高） × 100	売上高から売上原価を差し引いた粗利益の割合を示す。商品そのものの収益性を測る指標となる。仕入原価や製造原価のコントロールが重要。
営業利益率	（営業利益 ÷ 売上高） × 100	売上高から売上原価と販管費を差し引いた営業利益の割合を示す。本業の収益性を測る主要な指標。売上高の増加、原価のコントロール、販管費の効率化が重要。
経常利益率	（経常利益 ÷ 売上高） × 100	営業利益に営業外損益を加えた経常利益の割合を示す。本業以外の収益も含めた、企業の経営状態を測る指標。 受取利息や支払利息なども影響する。
純利益率	（純利益 ÷ 売上高） × 100	経常利益から特別損益と法人税等を差し引いた純利益の割合を示す。最終的な利益の割合を示す、企業の収益性を測る最も重要な指標。 税金や臨時的な損益も考慮される。

これらの利益率を理解し、適切に分析することで、EC事業の収益性向上のための対策を立てることができます。例えば、粗利益率が低い場合は、仕入れコストの見直しや、販売価格の調整が必要かもしれません。営業利益率が低い場合は、広告費や人件費などの販管費の効率化を図る必要があるでしょう。それぞれの利益率に着目することで、EC事業の課題を明確化し、効果的な改善策を導き出すことができます。

2. EC業界における平均的な利益率の目安

EC業界の平均的な利益率は、業種や企業規模によって大きく異なります。一概に「この数値が平均」と言い切るのは難しいですが、ベンチマークとして参考となる情報と、その解釈について解説します。

2.1 業界別のEC利益率の目安

業界によってビジネスモデルやコスト構造が異なるため、利益率にも差が生じます。以下は、主要な業界におけるEC利益率の目安です。あくまで参考値であり、実際の数値は個々の企業の戦略や経営状況によって大きく変動します。

業界	粗利益率の目安	営業利益率の目安
アパレル	60%〜80%	5%〜15%
食品	20%〜40%	3%〜8%
家電	10%〜25%	2%〜7%
家具	30%〜50%	5%〜12%
化粧品	70%〜90%	10%〜25%
書籍	20%〜30%	3%〜7%

例えば、アパレル業界は粗利益率が高い傾向がありますが、これはブランド力やトレンドの影響を受けやすく、在庫リスクも高いためです。一方で、家電業界は粗利益率が比較的低いですが、これは競争が激しく、価格競争に陥りやすいことが要因です。薄利多売のビジネスモデルとなる場合が多く、在庫管理の効率化や大量仕入れによるコスト削減が重要になります。

また、化粧品業界は粗利益率が非常に高い傾向にあります。これは、ブランドイメージや製品開発力によって高価格帯の商品展開が可能であり、リピーター獲得による安定した収益が見込めるためです。ただし、広告宣伝費や研究開発費などの販管費がかさむ場合もあります。

2.2 規模別のEC利益率の目安

企業規模によっても利益率は異なります。一般的に、大企業は規模の経済を活かしてコストを削減できるため、中小企業よりも高い利益率を実現しやすい傾向があります。

規模	営業利益率の目安
中小企業	3%〜10%
大企業	5%〜15%

中小企業は、ニッチな市場に特化したり、独自の商品やサービスを提供することで、大企業に負けない利益率を確保することが可能です。顧客との密なコミュニケーションや柔軟な経営も強みとなります。一方で、大企業は、豊富な資源を活用して大規模なマーケティングキャンペーンを実施したり、効率的な物流システムを構築することで、高い利益率を実現できます。

これらの数値はあくまでも目安であり、自社の現状を正しく把握し、適切な目標設定を行うことが重要です。業界の平均値や競合他社の動向を分析することで、自社の強み弱みを理解し、最適な戦略を立てることができます。また、利益率だけでなく、売上高や顧客数、顧客単価などの指標も合わせて分析することで、より多角的な視点からEC事業の状況を評価することができます。

3. ECの利益率を構成する要素

ECの利益率は、売上高から原価と販管費を差し引いた金額を売上高で割ることで算出されます。それぞれの要素について詳しく見ていきましょう。

3.1 売上高

売上高は、ECサイトで販売した商品やサービスの総額です。売上高を増やすことは、利益率向上に直結するため、非常に重要です。売上高は、客単価 × 購入者数 × 購入頻度で計算できます。売上高を上げるためには、これらの要素をそれぞれ改善していく必要があります。例えば、関連商品の提案やクロスセル、アップセルによって客単価を向上させる、SEO対策や広告運用で新規顧客を獲得する、効果的なメールマーケティングでリピート購入を促進する、といった施策が有効です。

3.2 原価

原価とは、商品を販売するために直接かかった費用のことです。仕入原価と製造原価に分けられます。

3.2.1 仕入原価

仕入原価は、商品を仕入れる際に発生する費用です。具体的には、商品の購入費用、送料、関税などが含まれます。大量仕入れによる割引や仕入れ先の選定、適正在庫管理によって仕入原価を削減することができます。過剰在庫は保管コストを増大させるため、在庫管理システムなどを活用し、需要予測に基づいた最適な仕入れを行うことが重要です。

3.2.2 製造原価

製造原価は、自社で商品を製造する場合に発生する費用です。材料費、人件費、工場の賃借料、光熱費などが含まれます。製造原価の削減には、製造プロセスの効率化や原材料の代替、工場の自動化などが有効です。また、生産管理システムの導入による生産性の向上も効果的です。

3.3 販管費

販管費とは、商品を販売するために間接的にかかった費用のことです。広告宣伝費、人件費、物流費、システム運用費などが含まれます。販管費は、売上高に比例して増加する変動費と、売上高に関係なく一定額発生する固定費に分けられます。

3.3.1 広告宣伝費

広告宣伝費は、商品やサービスを宣伝するためにかかる費用です。リスティング広告、SNS広告、アフィリエイト広告など、様々な広告媒体があります。費用対効果の高い広告媒体の選定やターゲティングの最適化、広告クリエイティブの改善によって、広告効果を最大化することが重要です。

3.3.2 人件費

人件費は、従業員に支払う給与や賞与、社会保険料などの費用です。業務の効率化やITツールの導入によって、人件費を削減できる場合があります。また、適切な人員配置も重要です。

3.3.3 物流費

物流費は、商品の保管、梱包、配送にかかる費用です。倉庫の賃借料、梱包資材費、送料などが含まれます。倉庫の自動化や配送ルートの最適化、送料の値上げ交渉などによって、物流費を削減することができます。また、ヤマト運輸や佐川急便などの配送業者との連携も重要です。

3.3.4 システム運用費

システム運用費は、ECサイトの構築や運用にかかる費用です。サーバー費用、システム開発費用、保守費用などが含まれます。クラウドサービスの活用やシステムの最適化によって、システム運用費を削減することができます。例えば、Amazon Web Services (AWS)やGoogle Cloud Platform (GCP)などのクラウドサービスは、柔軟な料金体系で利用できるため、コスト削減に効果的です。

要素	内容	改善策例
売上高	販売した商品やサービスの総額	クロスセル、アップセル、SEO対策、広告運用、メールマーケティング
仕入原価	商品を仕入れる際にかかる費用	大量仕入れ、仕入れ先の選定、適正在庫管理
製造原価	自社で商品を製造する場合にかかる費用	製造プロセスの効率化、原材料の代替、工場の自動化
広告宣伝費	商品やサービスを宣伝するための費用	費用対効果の高い広告媒体の選定、ターゲティングの最適化、広告クリエイティブの改善
人件費	従業員に支払う給与や賞与、社会保険料など	業務の効率化、ITツールの導入、適切な人員配置
物流費	商品の保管、梱包、配送にかかる費用	倉庫の自動化、配送ルートの最適化、送料の値上げ交渉、ヤマト運輸、佐川急便との連携
システム運用費	ECサイトの構築や運用にかかる費用	クラウドサービスの活用、システムの最適化、AWS、GCPの活用

4. EC利益率の考え方

EC事業を成功させるためには、利益率を常に意識し、その向上に努めることが不可欠です。利益率を考える上で重要なポイントとなるのが、損益分岐点の理解、顧客生涯価値（LTV）の重要性、そしてユニットエコノミクスです。これらを理解することで、事業の現状を正しく把握し、効果的な戦略を立てることができます。

4.1 損益分岐点の理解

損益分岐点とは、売上と費用が等しくなり、利益がゼロになる点のことです。EC事業においては、損益分岐点売上高を把握することで、目標とする利益を達成するために必要な売上高を算出することができます。損益分岐点売上高は、固定費 ÷ （1 – 変動費率）で計算できます。固定費とは、売上高に関係なく一定額発生する費用で、例えば事務所の家賃や人件費などが該当します。変動費とは、売上高に応じて変動する費用で、例えば仕入れ原価や販売手数料などが該当します。変動費率は、売上高に対する変動費の割合です。

損益分岐点を意識することで、価格設定や販売数量、費用構造などを最適化し、利益を最大化するための戦略を立てることができます。

4.2 顧客生涯価値（LTV）の重要性

顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）とは、一人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益の総額のことです。LTVを向上させることは、EC事業の長期的な成長に不可欠です。LTVは、平均購入単価 × 購入頻度 × 顧客維持期間で計算できます。LTVを向上させるためには、顧客単価の向上、購入頻度の増加、顧客維持期間の延長といった施策が重要になります。

例えば、クロスセルやアップセルによって顧客単価を向上させたり、効果的なメールマーケティングによって購入頻度を増加させたり、質の高いカスタマーサポートによって顧客維持期間を延長させたりするなど、様々な施策を検討する必要があります。

4.3 ユニットエコノミクスの考え方

ユニットエコノミクスとは、顧客一人あたりの収益性を示す指標です。EC事業においては、商品やサービス一つあたりの利益を把握することで、事業の収益性を評価し、改善策を検討することができます。ユニットエコノミクスは、顧客一人あたりの売上高 – 顧客一人あたりの費用で計算できます。

項目	内容	改善策
顧客一人あたりの売上高	顧客一人あたりが購入する商品やサービスの売上高	アップセル、クロスセル、リピート率向上
顧客一人あたりの費用	顧客獲得費用、商品原価、物流費、カスタマーサポート費用など	広告効率の改善、原価低減、物流効率化、カスタマーサポートの自動化

ユニットエコノミクスを改善するためには、顧客一人あたりの売上高を向上させる施策と、顧客一人あたりの費用を削減する施策の両方が重要です。例えば、顧客一人あたりの売上高を向上させるためには、客単価向上やリピート率向上のための施策が有効です。顧客一人あたりの費用を削減するためには、広告運用の最適化や物流効率化、カスタマーサポートの効率化などが有効です。これらの指標を理解し、適切な施策を実施することで、EC事業の利益率を向上させることができます。LTVとユニットエコノミクスは密接に関連しており、ユニットエコノミクスが改善されればLTVも向上する傾向があります。

5. ECの利益率を改善する方法

EC事業の成功には、利益率の改善が不可欠です。売上を最大化しながらコストを効率的に管理することで、持続的な成長を実現できます。ここでは、売上向上、原価低減、販管費削減の3つの視点から、具体的な施策を解説します。

5.1 売上向上施策

売上向上は利益率改善の直接的なアプローチです。客単価、転換率、リピート率に着目し、多角的な施策を展開することで、売上を最大化しましょう。

5.1.1 客単価アップの施策

客単価を上げるためには、顧客一人当たりの購買金額を増やす施策が有効です。下記のような方法を検討してみましょう。

• クロスセル：関連商品の提案やセット販売
• アップセル：上位商品の提案やオプション追加
• ポイント還元キャンペーン：一定金額以上の購入でポイント付与率UP
• 送料無料キャンペーン：一定金額以上の購入で送料無料
• クーポン配布：特定商品や期間に利用できるクーポン

5.1.2 転換率改善の施策

サイト訪問者を購買顧客に転換させるためには、サイトの使いやすさや購買プロセスのスムーズさが重要です。

• サイトデザインの最適化：分かりやすい商品ページ、スムーズな導線設計
• 検索機能の強化：目的の商品をすぐに見つけられるようにする
• 決済方法の多様化：クレジットカード、コンビニ決済、電子マネーなど
• 顧客サポートの充実：チャットボットの導入、FAQページの作成
• EFO（入力フォーム最適化）：入力項目の簡素化、入力補助機能

5.1.3 リピート率向上施策

既存顧客のリピート購入を促進することは、新規顧客獲得よりも効率的な売上向上につながります。

• CRMの活用：顧客データに基づいたパーソナライズドメール配信
• ポイントプログラム：購買金額に応じたポイント付与
• 会員限定セール：特別価格での商品提供
• 新商品情報の発信：メルマガやLINE公式アカウントで告知
• レビュー投稿キャンペーン：レビュー投稿でポイント付与

5.2 原価低減施策

原価を低減することで、利益率を直接的に改善できます。仕入れコストや製造コストの見直し、効率的な在庫管理などが重要です。

5.2.1 仕入れコストの削減

仕入れコストは、交渉やサプライヤーの見直しによって削減できる可能性があります。

• 大量仕入れ：ボリュームディスカウントの適用
• 仕入れ先の選定：複数の仕入れ先を比較検討
• 長期契約：安定した仕入れ価格の確保
• 海外仕入れ：低コストでの仕入れ

5.2.2 製造コストの削減

自社で製造を行っている場合は、製造プロセスの見直しや効率化が重要です。

• 生産工程の自動化：人件費削減、生産性向上
• 不良品率の低減：品質管理の徹底
• 生産拠点の最適化：低コスト国への生産移管

5.3 販管費削減施策

販管費は、売上原価以外の費用です。広告宣伝費、人件費、物流費などを効率化することで、利益率を改善できます。

5.3.1 広告運用の最適化

広告費用対効果を高めるためには、適切なターゲティングと効果測定が不可欠です。

• ターゲットの明確化：ペルソナ設定、ターゲットに合わせた広告配信
• 適切な広告媒体の選択：Google広告、Yahoo!広告、SNS広告など
• A/Bテストの実施：広告クリエイティブやターゲティングの最適化
• 効果測定と改善：CPA、ROASなどの指標に基づいた改善

5.3.2 物流効率化

物流コストは、保管費用、送料、梱包資材費など多岐にわたります。効率化によって、コスト削減を実現できます。

• 倉庫管理システムの導入：在庫管理の効率化、保管スペースの最適化
• 配送業者の選定：料金体系、配送スピード、サービス内容を比較
• 梱包資材の見直し：コスト削減、環境負荷低減
• 発送業務の自動化：ピッキング、梱包、出荷作業の効率化

5.3.3 業務プロセスの改善

業務プロセスを効率化することで、人件費や間接費を削減できます。

• 業務フローの見直し：無駄な作業の削減、ボトルネックの解消
• ITツールの活用：業務自動化、情報共有の効率化
• アウトソーシングの活用：専門業者への委託によるコスト削減

6. EC利益率改善のためのツールとサービス

EC事業の利益率改善には、適切なツールやサービスの活用が不可欠です。売上向上、コスト削減、業務効率化など、様々な側面からサポートしてくれるツールを導入することで、利益率を最大化できる可能性があります。ここでは、EC利益率改善に役立つ代表的なツールとサービスを紹介します。

6.1 利益率管理ツール

利益率管理ツールは、売上、原価、販管費などのデータを自動的に集計し、リアルタイムで利益率を可視化してくれるツールです。現状の利益率を把握するだけでなく、目標利益率を設定し、達成に向けた施策の効果測定にも役立ちます。

6.1.1 代表的な利益率管理ツール

ツール名	特徴	価格帯
フリーウェイ経理プラス	クラウド型会計ソフトと連携し、リアルタイムな利益管理が可能。部門別、商品別など、多様な切り口で分析できる。	月額数千円～
マネーフォワード クラウド会計	会計ソフトとしての基本機能に加え、経営分析機能も充実。シンプルな操作で利益率の推移を把握できる。	月額数千円～
弥生会計オンライン	老舗の会計ソフトメーカー弥生が提供するクラウド型会計ソフト。豊富な機能と高い信頼性を誇る。	月額数千円～

6.2 受発注管理システム

受発注管理システムは、受注から出荷までの業務フローを自動化し、業務効率化とヒューマンエラーの削減に貢献するシステムです。在庫管理、出荷指示、請求書発行などを自動化することで、人件費削減やリードタイム短縮を実現し、利益率向上に繋げます。

6.2.1 代表的な受発注管理システム

システム名	特徴	価格帯
Bカート	ECサイト構築機能と連携した受発注管理が可能。在庫状況をリアルタイムで反映し、欠品を防ぐ。	月額数千円～
MakeShop	多様な決済方法に対応し、スムーズな受注処理を実現。顧客情報の一元管理で、リピート率向上にも貢献。	月額数千円～
FutureShop2	大規模ECサイトにも対応可能な高機能なシステム。柔軟なカスタマイズで、多様な業務フローに対応できる。	月額数万円～

6.3 MAツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、顧客データに基づいてパーソナライズされたマーケティング活動を自動化するツールです。メールマーケティング、Webサイトのパーソナライズ、広告配信の最適化など、様々な機能を提供することで、顧客獲得コストの削減やLTV（顧客生涯価値）の向上に貢献します。顧客とのエンゲージメントを高めることで、リピート率向上やクロスセル・アップセル促進にも効果を発揮します。

6.3.1 代表的なMAツール

ツール名	特徴	価格帯
Adobe Marketo Engage	世界的に有名なMAツール。豊富な機能と高度な分析機能で、効果的なマーケティング施策を実現。	要問い合わせ
Salesforce Pardot	Salesforce CRMとの連携が強力なMAツール。営業活動との連携で、効率的なリードナーチャリングが可能。	要問い合わせ
BowNow	シンプルで使いやすい国産MAツール。中小企業でも導入しやすい価格帯で、基本的なMA機能を利用できる。	月額数万円～

これらのツール以外にも、EC事業の規模や特性に合わせて様々なツールやサービスが存在します。それぞれの機能や価格帯を比較検討し、自社に最適なツールを選択することで、EC利益率の改善を効果的に進めることができます。

7. まとめ

この記事では、EC事業における利益率について、その定義から計算方法、業界別の目安、改善策までを網羅的に解説しました。EC利益率は、事業の収益性を測る重要な指標であり、粗利益率、営業利益率、経常利益率、純利益率といった種類があります。業界や企業規模によって平均的な利益率は異なり、例えばアパレル業界は比較的高い傾向にある一方、食品業界は薄利多売の傾向が見られます。

利益率を構成する要素は、売上高、原価、販管費の3つです。売上高を最大化し、原価と販管費を最小化することで利益率は向上します。売上向上には、客単価アップ、転換率改善、リピート率向上などの施策が有効です。原価低減には、仕入れコストや製造コストの削減が重要となります。販管費削減には、広告運用の最適化、物流効率化、業務プロセスの改善などが効果的です。損益分岐点、顧客生涯価値（LTV）、ユニットエコノミクスといった考え方を理解することも、利益率改善に役立ちます。

さらに、利益率管理ツールや受発注管理システム、MAツールなどの活用も、業務効率化やデータ分析による的確な意思決定を支援し、利益率向上に貢献します。これらのツールを適切に活用し、売上向上、原価低減、販管費削減の施策を着実に実行することで、EC事業の持続的な成長を実現できるでしょう。