F2転換率とは？計算方法と向上・改善施策について解説

2025年2月27日2025年2月28日

「F2転換率」という言葉を知っていますか？ECサイトやサブスクリプションサービスなど、継続的な顧客との関係性が重要なビジネスにおいて、F2転換率は事業の成長を左右する重要な指標です。F2転換率とは、初回購入をした顧客が2回目の購入に至る割合のこと。この指標を理解し、改善することで、顧客のLTV（顧客生涯価値）向上に繋がり、安定的な収益の確保に大きく貢献します。

この記事では、F2転換率の定義から計算方法、業界別の平均値、そして改善のための具体的な施策まで、網羅的に解説します。F2転換率が低い原因を特定し、効果的な施策を実施することで、ビジネスの持続的な成長を実現できるでしょう。この記事を読み終える頃には、F2転換率を向上させるための具体的な行動が見えてくるはずです。

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1. F2転換率とは

F2転換率は、ECサイトやサブスクリプションサービスなど、継続的な取引を前提としたビジネスにおいて重要な指標です。顧客が初回購入後に2回目の購入に至る割合を示し、ビジネスの成長性や顧客ロイヤルティの高さを測る上で欠かせない要素となります。F2転換率が高いほど、顧客が商品やサービスに満足し、継続的に利用してくれる可能性が高いと言えるでしょう。顧客維持コストの削減やLTV（顧客生涯価値）の向上に繋がるため、ビジネスの収益性を高める上で重要な指標となります。

1.1 F2転換率の定義

F2転換率は、初回購入を行った顧客のうち、2回目の購入に至った顧客の割合を指します。例えば、100人の顧客が初回購入を行い、そのうち20人が2回目の購入を行った場合、F2転換率は20%となります。計算式は後述しますが、この指標は、顧客ロイヤルティ、ビジネスの持続可能性、そして将来的な収益性を理解する上で重要な役割を果たします。

1.2 F2転換率とF1転換率の違い

F1転換率は、サイト訪問者全体における初回購入者の割合を示すのに対し、F2転換率は初回購入者における2回目購入者の割合を示します。F1転換率は新規顧客の獲得効率を測る指標である一方、F2転換率は既存顧客の維持率を測る指標と言えるでしょう。どちらも重要ですが、ビジネスの成長段階や戦略によって注力すべき指標は異なります。例えば、新規顧客獲得に注力している段階ではF1転換率が、既存顧客の維持に注力している段階ではF2転換率が重要になります。

指標	定義	目的
F1転換率	サイト訪問者全体における初回購入者の割合	新規顧客獲得効率の測定
F2転換率	初回購入者における2回目購入者の割合	既存顧客維持率の測定

1.3 F2転換率を見るメリット

F2転換率を分析することで、以下のメリットが得られます。

顧客ロイヤルティの把握：F2転換率が高いほど、顧客の満足度が高く、リピート購入につながっていることがわかります。
マーケティング施策の効果測定：リピート購入を促進するための施策が効果的に機能しているかを評価できます。例えば、メールマガジンやポイントプログラムの効果を検証することができます。
LTV（顧客生涯価値）の予測：F2転換率はLTVと相関関係があるため、将来的な収益性を予測するのに役立ちます。LTVが高いほど、顧客一人当たりから得られる収益が高くなります。
事業の成長性の把握：F2転換率の推移を見ることで、事業が持続的に成長しているかを判断できます。継続的な売上増加には、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客のリピート購入が不可欠です。
改善点の発見：F2転換率が低い場合は、顧客体験や商品・サービスに改善点がある可能性があります。顧客アンケートやレビュー分析を通じて、具体的な問題点を特定することができます。

2. F2転換率の計算方法

F2転換率は、以下の計算式で算出します。

2.1 計算式

F2転換率 (%) = (F2顧客数 ÷ F1顧客数) × 100

ここで、

F2顧客数：2回購入した顧客数
F1顧客数：1回購入した顧客数（初回購入者数）

を指します。 F2顧客数は、ある期間内に2回目の購入に至った顧客の数を示し、F1顧客数は、同じ期間内に初めて購入した顧客の数を示します。この計算式を用いることで、初回購入者をどれだけリピーターに育成できているかを数値化できます。

2.2 具体的な計算例

例えば、ある月のF1顧客数が100人、F2顧客数が20人だった場合、F2転換率は下記のように計算されます。

F2転換率 = (20 ÷ 100) × 100 = 20%

つまり、この月の新規顧客のうち、20%が2回目の購入に至ったことを意味します。顧客生涯価値（LTV）を高めるためには、このF2転換率を向上させることが重要です。なぜなら、2回目の購入に繋がるということは、商品やサービスへの満足度が高く、将来的な継続利用、更にはアップセル・クロスセルにも繋がりやすいためです。

F1顧客数	F2顧客数	F2転換率
50	10	20%
150	45	30%
200	20	10%

2.3 エクセルでの計算方法

エクセルでF2転換率を計算する場合、以下の手順で行います。

F1顧客数を入力するセル（例：A1）と、F2顧客数を入力するセル（例：B1）を用意します。
F2転換率を表示するセル（例：C1）に、以下の数式を入力します。 = (B1 / A1) * 100
Enterキーを押すと、C1セルにF2転換率が表示されます。セルの書式設定でパーセント表示にすることを推奨します。

例えば、A1セルに100（F1顧客数）、B1セルに20（F2顧客数）と入力した場合、C1セルには「20」と表示され、パーセント表示にすれば「20%」と表示されます。このように、エクセルを使えば簡単にF2転換率を計算し、データの推移を管理できます。顧客管理システムやECサイトの分析ツールと連携すれば、より精緻な分析も可能です。

また、期間を月次・四半期・年次で比較することで、施策の効果測定を容易に行うことができます。定期的にF2転換率をモニタリングし、改善策を講じることで、売上向上に繋げましょう。

3. F2転換率の平均値・目安

F2転換率の平均値は、業界やサービスによって大きく異なります。自社のF2転換率が低いと感じた際に、平均値と比較することで改善ポイントが見えてくるでしょう。ただし、平均値はあくまでも目安であり、自社のビジネスモデルや顧客層に最適な数値を目指していくことが重要です。目指すべきは平均値の達成ではなく、顧客生涯価値（LTV）の最大化です。

3.1 業界別の平均値

業界別のF2転換率の平均値は、一概に示すことは困難です。なぜなら、同じ業界内でもビジネスモデルや顧客層、価格帯などが異なり、F2転換率に大きな影響を与えるからです。下記の表はあくまでも参考値として捉え、自社の状況と照らし合わせて分析することが重要です。

業界	平均値の目安	顧客単価の目安	その他の特徴
ECサイト（アパレル）	10%〜20%	5,000円〜15,000円	トレンドに左右されやすく、季節性が高い
ECサイト（食品）	20%〜30%	3,000円〜10,000円	定期購入サービスの導入によるF2転換率向上施策が効果的
ECサイト（化粧品）	15%〜25%	5,000円〜20,000円	スキンケア商品はリピート率が高いため、F2転換率も高い傾向
SaaS	5%〜15%	月額1,000円〜数万円	無料トライアル期間の有無やカスタマーサクセスの取り組みがF2転換率に影響
オンライン学習サービス	10%〜20%	月額数千円〜数万円	学習コンテンツの質やサポート体制がF2転換率に大きく影響

上記以外にも、旅行業界、不動産業界、金融業界など、様々な業界でF2転換率が重要視されています。競合他社の分析や業界団体が公表しているデータなどを参考に、自社のF2転換率の現状を把握し、改善策を検討することが重要です。

3.2 サービス別の平均値

サービス別のF2転換率も、業界別と同様に、提供するサービスの内容や価格帯、ターゲット層によって大きく変動します。例えば、低価格帯で日常的に消費される消耗品はF2転換率が高くなりやすい一方、高価格帯で耐久性のある商品はF2転換率が低くなる傾向があります。

3.2.1 サブスクリプション型サービス

サブスクリプション型のサービスは、顧客との継続的な関係構築が重要となるため、F2転換率は重要な指標となります。無料トライアル期間を設けたり、継続利用による特典を提供したりすることで、F2転換率の向上を図ることが一般的です。NetflixやAmazonプライムといった動画配信サービス、SpotifyやApple Musicなどの音楽配信サービスは、この代表例です。

3.2.2 ECサイト

ECサイトでは、商品ジャンルによってF2転換率が大きく異なります。日用品や食品など、定期的に購入される商品はF2転換率が高くなる傾向があります。一方で、家電製品や家具など、購入頻度の低い商品はF2転換率が低くなる傾向があります。Amazonや楽天市場などの大手ECモールに出店している場合は、各モールのデータ分析ツールを活用して、自社のF2転換率の現状を把握し、改善策を検討することが重要です。

これらの平均値はあくまでも目安であり、自社のビジネスモデルや顧客層、競合他社の状況などを考慮しながら、最適なF2転換率を設定することが重要です。

4. F2転換率が低い原因

F2転換率が低いということは、せっかく初回購入してくれた顧客が2回目以降の購入に至っていないことを意味します。顧客の維持とLTV（顧客生涯価値）の向上のためには、F2転換率の改善は不可欠です。F2転換率低下の原因は多岐に渡りますが、主要な要因を以下にまとめました。

4.1 初回購入時の顧客体験が悪い

初回購入時のネガティブな体験は、顧客の再購入意欲を大きく損ないます。例えば、複雑な購入手続き、分かりにくいサイト構成、遅い配送、不適切な梱包などが挙げられます。

4.1.1 初回購入時の顧客体験における問題点の例

複雑な会員登録手続き
分かりにくい決済方法
配送状況の不明瞭さ
問い合わせ対応の遅さ・不親切さ

4.2 商品・サービスの品質に問題がある

商品やサービスの品質が顧客の期待を下回ると、リピート購入は期待できません。品質の問題は、顧客の不満につながり、悪い口コミの拡散にもつながる可能性があります。

4.2.1 商品・サービスの品質問題の例

種類	内容
商品	耐久性の低さ、機能の不備、デザインの悪さ
サービス	対応の遅さ、説明不足、技術力の不足

4.3 適切なフォローアップができていない

初回購入後の適切なフォローアップは、顧客との関係を構築し、再購入を促す上で非常に重要です。フォローアップが不足していると、顧客は企業への関心を失い、競合他社に流れてしまう可能性があります。

4.3.1 効果的なフォローアップ施策の例

購入後のお礼メール
商品・サービスの使い方に関する情報提供
関連商品の紹介
誕生月に合わせたクーポン配布

4.4 リピート購入を促進する施策が不足している

顧客ロイヤリティを高め、継続的な購入を促すためには、様々な施策が必要です。魅力的なポイントプログラムや会員限定の特典、定期購入の割引などは、リピート購入率向上に効果的です。

4.4.1 リピート購入促進施策の例

施策	メリット
ポイントプログラム	購買意欲の向上、顧客データの収集
会員限定セール	特別感の演出、顧客の囲い込み
クーポン配布	購買のきっかけ作り、休眠顧客の掘り起こし
定期購入サービス	顧客の継続的な利用促進、安定した収益確保

これらの要因が複合的に絡み合い、F2転換率の低下につながっているケースも多いです。それぞれの要因を分析し、適切な改善策を実施することで、F2転換率の向上、ひいてはLTVの最大化を目指しましょう。

5. F2転換率を向上させる施策

F2転換率は、ECサイトやサブスクリプションサービスなど、継続的な顧客関係が重要なビジネスにおいて、重要な指標となります。ここでは、F2転換率を向上させるための具体的な施策を、顧客体験の向上、商品・サービスの品質改善、効果的なフォローアップ、リピート購入促進の4つの観点から解説します。

5.1 顧客体験の向上

優れた顧客体験は、顧客ロイヤルティを高め、F2転換率の向上に大きく貢献します。特に初回購入時の顧客体験は、その後の購買行動に大きな影響を与えるため、注力すべきポイントです。

5.1.1 初回購入時の特典

初回購入時に特別な特典を提供することで、顧客の購買意欲を高めることができます。特典の内容は、商品の割引、送料無料、ポイント付与など、顧客にとって魅力的なものを選びましょう。

割引クーポン：一定金額以上の購入で利用できる割引クーポンを提供
送料無料キャンペーン：初回購入時の送料を無料にする
ポイントプレゼント：次回以降の購入に利用できるポイントをプレゼント
限定商品の提供：初回購入者限定の特別な商品を提供

5.1.2 パーソナライズされたおすすめ商品の提案

顧客の過去の購入履歴や閲覧履歴に基づいて、パーソナライズされたおすすめ商品を提案することで、顧客のニーズに合った商品を効果的にアピールできます。レコメンドエンジンを活用することで、精度の高いおすすめ商品を自動的に表示することが可能です。

購入履歴に基づくレコメンド：過去に購入した商品と関連性の高い商品を提案
閲覧履歴に基づくレコメンド：過去に閲覧した商品と類似の商品を提案
協調フィルタリング：他の顧客の購入履歴に基づいて、おすすめ商品を提案

5.2 商品・サービスの品質改善

高品質な商品・サービスを提供することは、顧客満足度を高め、リピート購入を促進するために不可欠です。顧客の声を積極的に収集し、商品・サービスの改善に繋げましょう。

5.2.1 顧客の声を反映した商品開発

顧客アンケートやレビュー、SNSなどを通じて顧客の声を収集し、商品開発に反映することで、顧客ニーズに合致した商品を提供できます。顧客の声を反映した商品開発は、顧客満足度向上に直結し、F2転換率の向上に繋がります。

5.2.2 定期的な品質チェック

定期的な品質チェックを実施することで、商品・サービスの品質を維持・向上させることができます。品質チェックは、社内だけでなく、外部機関を活用することも有効です。

5.3 効果的なフォローアップ

初回購入後の適切なフォローアップは、顧客との関係を構築し、リピート購入を促進するために重要です。

5.3.1 メールマガジンによる情報提供

新商品情報やキャンペーン情報、お得なクーポンなどをメールマガジンで配信することで、顧客の購買意欲を高めることができます。セグメント配信を活用し、顧客属性に合わせた情報を配信することで、より効果的なアプローチが可能です。

5.3.2 LINE公式アカウントを活用したコミュニケーション

LINE公式アカウントを活用することで、顧客と1対1のコミュニケーションを構築できます。顧客からの問い合わせ対応や、パーソナライズされたメッセージ配信など、きめ細やかな対応が可能です。

5.4 リピート購入を促進する施策

リピート購入を促進するための施策は、F2転換率向上に直結します。顧客にとって魅力的な特典やキャンペーンを実施し、継続的な購買を促しましょう。

5.4.1 ポイントプログラムの導入

購入金額に応じてポイントを付与し、次回以降の購入に利用できるポイントプログラムは、顧客の継続的な購買を促進する効果的な施策です。

5.4.2 会員限定セールの実施

会員限定のセールを実施することで、顧客に特別感を提供し、購買意欲を高めることができます。

5.4.3 クーポン配布

特定の商品やサービスの購入に利用できるクーポンを配布することで、顧客の購買意欲を高めることができます。誕生月にクーポンを配布するなど、顧客の状況に合わせたクーポン配布も効果的です。

6. F2転換率改善のためのツール

F2転換率改善に役立つツールを紹介します。

6.1 Google Analytics

Google Analyticsは、ウェブサイトへのアクセス状況を分析できる無料ツールです。F2転換率を含む様々な指標を計測し、改善ポイントを特定することができます。

6.2 KARTE

KARTEは、ウェブサイトの顧客行動をリアルタイムに分析し、パーソナライズされた体験を提供できるツールです。顧客一人ひとりに最適なメッセージやコンテンツを表示することで、F2転換率の向上に貢献します。

7. F2転換率改善のためのツール

F2転換率の改善には、顧客の行動分析や効果的な施策の実施が不可欠です。ここでは、F2転換率改善に役立つ代表的なツールをいくつかご紹介します。これらのツールを活用することで、データに基づいた戦略的なアプローチが可能になります。

7.1 アクセス解析ツール

ウェブサイトへのアクセス状況を分析するツールは、顧客の行動を理解する上で非常に重要です。F2転換率改善に役立つ代表的なアクセス解析ツールを2つご紹介します。

7.1.1 Google Analytics

Google Analyticsは、ウェブサイトへのアクセス状況を詳細に分析できる無料ツールです。ユーザーの属性、流入経路、サイト内での行動などを把握することで、顧客の行動パターンを分析し、F2転換率向上のための施策を検討できます。例えば、初回購入に至ったユーザーとそうでないユーザーの行動を比較することで、改善ポイントが見えてくるでしょう。また、eコマース機能を利用すれば、商品の購入状況や売上データなども確認できます。Google Analytics 4 (GA4) では、イベントベースのデータ収集により、より詳細な分析が可能になっています。 コンバージョン設定を適切に行うことで、F2転換率を直接計測することも可能です。

7.1.2 Adobe Analytics

Adobe Analyticsは、高機能なアクセス解析ツールです。多様なデータ収集・分析機能を備えており、顧客の行動をより深く理解することができます。例えば、コホート分析を利用すれば、特定の期間に初回購入を行ったユーザーのF2転換率を時系列で追跡することが可能です。また、高度なセグメンテーション機能により、特定の顧客層に絞った分析も容易に行えます。有料ツールのため導入コストはかかりますが、その分詳細な分析が可能です。

7.2 顧客行動分析・施策実行ツール

顧客一人ひとりの行動を分析し、パーソナライズされた施策を実行できるツールは、F2転換率の向上に大きく貢献します。ここでは、代表的なツールを2つご紹介します。

7.2.1 KARTE

KARTEは、ウェブサイトに訪れた顧客の行動をリアルタイムに分析し、一人ひとりに最適化されたメッセージやコンテンツを表示できるツールです。例えば、初回購入後、特定の商品ページを閲覧している顧客に対して、クーポンを提示するといった施策を実行できます。顧客体験をパーソナライズすることで、F2転換率の向上を図ることが可能です。

7.2.2 Repro

Reproは、アプリユーザーの行動分析とマーケティングオートメーションを統合したプラットフォームです。プッシュ通知やアプリ内メッセージを通じて、顧客一人ひとりに最適なタイミングでコミュニケーションを取ることが可能です。例えば、初回購入後一定期間が経過したユーザーに、アプリ内メッセージで再購入を促すキャンペーンを実施できます。また、A/Bテスト機能も備えているため、効果的な施策を検証しながらF2転換率の向上を目指せます。

7.3 MAツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、顧客とのコミュニケーションを自動化し、効率的なマーケティング活動を実現するツールです。ここでは、代表的なツールを2つご紹介します。

7.3.1 Salesforce Marketing Cloud

Salesforce Marketing Cloudは、包括的なマーケティングオートメーションプラットフォームです。メールマーケティング、モバイルメッセージング、ソーシャルメディアマーケティングなど、多様なチャネルを通じて顧客とコミュニケーションを取ることが可能です。初回購入後のフォローアップメールや、リピート購入を促進するためのキャンペーンなどを自動化することで、F2転換率の向上に貢献します。

7.3.2 Adobe Campaign

Adobe Campaignは、顧客体験管理に特化したMAツールです。オンライン・オフライン両方のチャネルを統合し、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズされたコミュニケーションを実現します。例えば、初回購入後のDM送付や、顧客の行動に基づいたターゲティングメール配信などを自動化することで、F2転換率の向上を図ることができます。

ツール	カテゴリ	特徴
Google Analytics	アクセス解析	無料、多機能、アクセス状況分析
Adobe Analytics	アクセス解析	有料、高機能、詳細な分析
KARTE	顧客行動分析・施策実行	リアルタイム分析、パーソナライズ
Repro	顧客行動分析・施策実行	アプリ向け、プッシュ通知、A/Bテスト
Salesforce Marketing Cloud	MA	多様なチャネル、包括的なマーケティングオートメーション
Adobe Campaign	MA	顧客体験管理、オンライン/オフライン統合

これらのツールは、それぞれ特徴が異なります。自社のニーズや予算に合わせて最適なツールを選択し、F2転換率の向上に役立てましょう。ツール導入だけでなく、効果測定と改善を繰り返すことが重要です。PDCAサイクルを回し、継続的に改善していくことで、より高いF2転換率を実現できるでしょう。

8. F2転換率に関するよくある質問

F2転換率についてよくある質問とその回答をまとめました。

8.1 F2転換率と顧客生涯価値(LTV)の関係は？

F2転換率は、顧客生涯価値(LTV)に大きな影響を与えます。LTVは、顧客が企業との関係を通して生涯にわたって生み出す利益の合計です。F2転換率が高いということは、顧客が2回目の購入を行う可能性が高いため、LTVも向上する傾向にあります。初回購入だけでなく、2回目以降の購入を促進することで、顧客との長期的な関係構築を実現し、LTVの最大化を目指せるのです。

8.2 F2転換率を上げるためのKPI設定は？

F2転換率を上げるためのKPI設定は、事業の特性や顧客の行動パターンによって異なりますが、いくつかの重要な指標があります。例えば、初回購入後のフォローメールの開封率やクリック率、商品レビューの投稿率、カスタマーサポートへの問い合わせ件数などです。これらの指標をモニタリングすることで、顧客の行動を把握し、改善すべきポイントを特定できます。また、F2転換率自体をKPIとして設定し、目標値を設定することも重要です。目標値を設定することで、チーム全体で共通の目標意識を持つことができ、F2転換率向上に向けた取り組みを強化できます。

8.3 F1転換率とF2転換率、どちらを優先すべき？

F1転換率とF2転換率、どちらを優先すべきかはビジネスモデルによります。新規顧客獲得に注力している場合はF1転換率、既存顧客の維持・育成に注力している場合はF2転換率を優先すると良いでしょう。理想的には、両方の転換率をバランス良く向上させることが重要です。F1で獲得した顧客をF2で定着させ、LTVを最大化していくことが、持続的なビジネス成長には不可欠です。

8.4 F2転換率を計測する上での注意点

F2転換率を計測する際には、以下の点に注意が必要です。

計測期間を統一する：月ごと、四半期ごとなど、一定の期間で計測することで、F2転換率の推移を正確に把握できます。
顧客セグメントを考慮する：顧客属性や購入商品などによってF2転換率は異なるため、セグメントごとに分析することで、より効果的な施策を立案できます。
計測ツールを適切に設定する：Google Analyticsなどを活用し、正確なデータを取得できるように設定する必要があります。

8.5 低いF2転換率を改善するための具体的な施策例

施策	内容	期待できる効果
パーソナライズドメール配信	顧客の購入履歴に基づいたおすすめ商品などをメールで配信する	顧客のニーズに合った商品を提案することで、再購入を促進
ポイントプログラムの導入	購入金額に応じてポイントを付与し、次回購入時に利用できるようにする	顧客ロイヤルティの向上、リピート購入促進
限定セールの実施	既存顧客限定のセールやキャンペーンを実施する	特別感を演出することで、再購入意欲を高める
カスタマーサポートの充実	問い合わせ対応の迅速化やFAQの充実を図る	顧客満足度向上によるロイヤリティ向上、再購入促進

8.6 F2転換率改善に役立つツールは？

F2転換率改善に役立つツールは様々ですが、代表的なものとして下記が挙げられます。

Google Analytics：アクセス状況や顧客行動を分析し、F2転換率の現状把握や改善ポイント特定に役立ちます。
KARTE：顧客一人ひとりの行動に合わせてWebサイト上のコンテンツを最適化し、顧客体験を向上させることでF2転換率向上に貢献します。
Salesforce Marketing Cloud：メールマーケティングやLINE公式アカウント連携などを通じ、顧客とのOne to Oneコミュニケーションを実現し、F2転換率向上に寄与します。

9. まとめ

この記事では、F2転換率の定義、計算方法、平均値、低下の原因、そして向上させるための施策について解説しました。F2転換率とは、初回購入者における2回目購入の割合を示す指標です。F1転換率（初回購入率）と比較することで、顧客の定着率を把握し、LTV（顧客生涯価値）向上のための施策を検討することができます。

F2転換率を向上させるためには、初回購入時の顧客体験の向上、商品・サービスの品質改善、効果的なフォローアップ、そしてリピート購入を促進する施策の実施が重要です。顧客体験の向上には、初回購入時の特典やパーソナライズされたおすすめ商品の提案などが有効です。また、商品・サービスの品質改善には、顧客の声を反映した商品開発や定期的な品質チェックが欠かせません。さらに、効果的なフォローアップとして、メールマガジンやLINE公式アカウントを活用したコミュニケーションが挙げられます。リピート購入を促進するためには、ポイントプログラムの導入、会員限定セールの実施、クーポン配布などが効果的です。